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苏州:出入境暂停之后,旅游营销还能怎么做|专访苏州文旅局王如东

2021-10-20 14:45:26 云南省临沧市
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原标题:苏州:出入境暂停之后,旅游营销还能怎么做|专访苏州文旅局王如东

苏州是中国旅游业最活跃的城市之一。2018年江苏省共接待入境游客超400万人,苏州市即占全省半壁江山。而疫情对于旅游业来说,始终是个绕不开的话题:连国内游都步履维艰的情况下,还要坚持做旅游营销吗?疫情来了,还怎么开展入境游?

烦恼是一样的,但是,苏州在疫情期间没有停止海外营销的步伐,甚至认为,疫情加速了线上营销的发展,前景广阔。2020年9月,苏州发布全新入境旅游推广口号——“到中国,游苏州”,启用新版Logo的同时推出了20余条苏州入境旅游特色线路。在过去的两年内,苏州作为旅游目的地,在欧美社交平台上粉丝突破百万。

每一个到访过苏州、生活在苏州的人都会被它的文化所吸引,美国著名纪录片频道Discovery在“亚洲传奇”系列中,专门为苏州拍摄了45分钟内容。在中国的人都知道苏州的好,但如何让外面的人知道,并能产生出游的兴趣?苏州作为入境目的地又有何独特之处。针对这些问题,搜狐旅游采访了苏州市文旅局对外交流与合作处处长王如东。

在过去的两年中,苏州市文化广电和旅游局相继推出了“#SeenInSuzhou 视界苏州 - 发现苏州之美”和“#SecretsOfSuzhou 探秘苏州”两个创意年度主题推广活动。主题推广活动以赴苏州旅行的权威媒体达人和生活工作在苏州的外国友人作为 “专家导游”,通过制作充满感染力的IGTV短视频和Instagram故事,生动展示了苏州的特色文化活动、传统节日、人文风俗、美好景色,带领欧美消费者云游苏州、种草苏州,为未来入境市场打下坚实的基础。

苏州:出入境暂停之后,旅游营销还能怎么做|专访苏州文旅局王如东

“刚做海外营销时,我们不知道需要做什么。我记得第一年我们做美国市场的时候,因为不清楚别人喜欢什么,我们就用’东方威尼斯’作为营销点。但是后来我们每年邀请差不多有50位国际媒体跟国际旅行社,他们会反馈跟我们说,苏州包含的文化要比威尼斯丰富很多,体量更大、历史也更为久远。后来我们就不再用这个营销点了。我们把苏州丰富的资源按产品特色归类,比如说苏州园林、东方水城、江南水乡等,再针对不同的人群,比如说背包客、家庭客人等设计不同的产品……近两年忽然发现,自己在社交网站更受关注与欢迎了。” 苏州市文化广电旅游局对外交流与合作处处长王如东介绍说。

做入境旅游还是有很多的机会的,比如“线上”。“旅游的需求是永远在的,只不过是由于疫情受到了压抑,等疫情结束以后肯定是还是会尽快启动。实际上每个城市可能都在研究如何尽快的抓抢先机这个问题,但苏州希望更快地做好这一块。”他说。

截止到2021年8月底,四个官方英文社交媒体账号Facebook、Twitter、Instagram和YouTube @VisitSuzhou新增16万欧美消费者关注,总粉丝量突破100万。在社交媒体推广方面,苏州市文化广电和旅游局Facebook、Twitter、Instagram和YouTube 四个社交媒体账号产生超过1.94亿次社交媒体曝光,150多万次有效互动。四个账号粉丝数量均位国内同类旅游目的地排行前三。Twitter 更是以201,152 的粉丝数继续蝉联首位。

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同时,共有1000多篇来自国内外主流媒体的文章对苏州文化、旅游资源和推广成果进行了积极正面的报道,共产生约3亿次媒体曝光。苏州,已成为海外营销的经典案例。

“空间是文化时间是文明。那么我们在这个空间时间的交汇点上,怎么样把文明和文化传播出去,再通过旅游的方式让大家能够来感受?我觉得这个就是要持续推进的大方向。”苏州市文化广电和旅游局副局长徐伟荣说,“海外营销是一个体系,首先要让我们的苏州文化和现在的发展通过各种的渠道,让大家能够了解、认可、认同,促进我们交流,然后通过大家的共同参与孵化出更多的符合国内外受众欢迎的产品。”

在取得一定成绩的时候,苏州市文化广电和旅游局总结出几步线上推广的经验。一是针对不同受众、不同传播方式、不同覆盖面,选取最优的渠道。二是重视内容,“内容方面我们更加侧重于生活化的内容,因为对于游客来说他是希望轻松的,但是你要让他留下难忘的一种文化记忆或者文化体验的内容。”王如东强调。第三,形式方面更加多样化,文字、图片、视频,一般都会跟国际上的平台做嫁接,找到合适的体验者、写作者,而不是“硬推”,要用适当的方式去发声。第四,对KPI有一定的考核,尽量选取可靠的第三方进行监控,随时调整,并保证后台数据的真实性。

除了线上的曝光,在国内游率先恢复的大前提下,苏州积极开拓旅居中国的外国人市场,分别打造了 “到中国,游苏州”之近郊度假和“到中国,游苏州”之江南文化苏州推广周两场活动,线上线下成功的吸引了超过7万消费者关注,50多篇国内权威媒体报道和3300多万次媒体曝光。从赴苏州探索旅行到苏州主题活动,从文化艺术传承到景观户外探索,从苏州故事到苏州产品,“到中国,游苏州”系列活动让苏州成为了旅居中国的外国友人近两年口口相传的热门话题。

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“我觉得旅居中国外国人的市场,跟境外的远程市场相比,它是一个近程市场,转化率更高。因为这些外国人对中国文化多多少少是有一些了解的,只要我们给出的具体的产品有足够的特色,他们就会来。另外,这些人的自由行能力更强,对于中国的情况更熟悉,他根本就不需要旅行社去服务的,很多的都是两个人,而且很随意,所以对我们的挑战就是:必须要给到更多足够有特色的产品线路。”王如东说。针对自由行的客人,苏州文化旅游推出的“君到苏州”App,上面可以看到所有的旅游产品,旅游信息,包含活动,体验的、深度旅行、展览、文化体验课程等应有尽有。就这样,苏州实现从传播到转化的第二步。

中国旅游研究院最新报告分析称,2021年居民出游意愿将保持在85%以上,旅游市场复苏步伐势必更快。2021年国内旅游人数将达41亿人次,国内旅游收入3.3万亿元,分别比上年增长42%和48%。但疫情给旅游业带来的变化不仅仅是出游人次的变化。

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王如东认为,最大的一个变化是大家从以前快速的游览变成慢的、更深度的旅游方式。随着需求发生的变化,产品自然也会发生变化。如自驾游、乡村游的兴起。针对市场变化,苏州市文化广电和旅游局除了提出了近郊度假这个概念产品以外,还准备适时推出徒步等户外产品。

王如东说:“当节奏慢下来后,很多导游与旅行社都很迷茫,觉得自己没有作用,其实不是的。”

的确,已在世界多个历史文化名城流行的Citywalk正是跟随在当地生活多年的领队走街串巷,深入城市的隐秘之地,倾听发生在这座城市的故事与变迁,感受每一个城市最深处的魅力。也是最受西方游客欢迎的旅游方式之一。

这和苏州的资源十分匹配,也可以成为众多旅行社打造产品时的新思路。“有可能我们会推出一条长达上百公里的徒步线路,将散落在苏州的各个点串连起来,然后为游客提供徒步护照,每到一个地方就可以享受一些特别的服务,如一杯咖啡。我们可能会用志愿者的模式,尽量保证原真性,我觉得这肯定是有生命力的。”王如东介绍。

苏州,拥有两大项、十处世界物质文化遗产以及六项非物质文化遗产,脍炙人口的古典园林,正待开发的运河,以及遍布全城的水系和悠缓舒适的生活方式,这些都成为苏州文旅不断创新的绵延动力。

因为深厚的文化底蕴,苏州有很多的可能性。在苏州第十三次党代会上,苏州市委市政府展望2035年的愿景时表示,苏州要成为向世界展示中国式现代化新道路、人类文明新形态的城市范例。虽然还有十余年的时间,但要成为世界级城市并非易事,也许,从文旅融合入手也是一条路径。

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